Ürün Yaşam Döngüsü Nedir?
Ürün yaşam döngüsü terimi, bir ürünün tüketicilere pazara sunulmasından raflardan kaldırılmasına kadar geçen sürenin uzunluğunu ifade eder. Bu kavram, yönetim ve pazarlama profesyonelleri tarafından, reklamı artırmanın, fiyatları düşürmenin, yeni pazarlara açılmanın veya ambalajı yeniden tasarlamanın ne zaman uygun olduğuna karar vermede bir faktör olarak kullanılır. Bir ürünü sürekli olarak desteklemek ve sürdürmek için strateji oluşturma sürecine ürün yaşam döngüsü yönetimi denir.
ANAHTAR TAHMİNLER
Bir ürünün yaşam döngüsü, bir ürünün piyasaya sunulmasından raflardan alınmasına kadar geçen süredir.
Bir ürünün yaşam döngüsünde giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş olmak üzere dört aşama vardır.
Bir şirket, bir ürünü pazara sunarken genellikle daha yüksek pazarlama maliyetlerine maruz kalır, ancak ürünün benimsenmesi arttıkça daha yüksek satışlar elde eder.
Satışlar, ürünün benimsenmesi olgunlaştığında dengelenir ve zirveye ulaşır, ancak rekabet ve eskime ürünün düşüşüne neden olabilir.
Ürün yaşam döngüsü kavramı, fiyatlandırma ve promosyondan genişlemeye veya maliyet düşürmeye kadar iş kararlarının alınmasına yardımcı olur.
Önerilen makale: sosyal girişimcilik örnekleri hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Ürün Yaşam Döngüsü Nasıl Çalışır?
İnsanlar gibi ürünlerin de yaşam döngüleri vardır. Bir ürünün yaşam döngüsü giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş olmak üzere dört aşamaya ayrılır.
Bir ürün bir fikirle başlar ve modern iş dünyasının sınırları içinde, araştırma ve geliştirmeden (Ar-Ge) geçene ve uygulanabilir ve potansiyel olarak karlı olduğu bulunana kadar daha ileri gitmesi pek olası değildir. Bu noktada ürün üretilir, pazarlanır ve piyasaya sürülür. Bazı ürün yaşam döngüsü modelleri, ürün geliştirmeyi bir aşama olarak içerir, ancak bu noktada ürün henüz müşterilere sunulmamıştır.
Yukarıda belirtildiği gibi, bir ürünün yaşam döngüsünde genel kabul görmüş dört aşama vardır. İşte her biri hakkında ayrıntılar.
Tanıtım Aşaması
Tanıtım aşaması, müşterilerin yeni ürünle ilk kez tanıştırıldığı aşamadır. Bir şirket genellikle, özellikle ürünün ne yapacağı genel olarak bilinmiyorsa, tüketicileri ürün ve faydaları konusunda bilinçlendirmeye odaklanan bir pazarlama kampanyasına ve reklama önemli bir yatırım yapmalıdır.
Giriş aşamasında, rakipler yeni teklife ilk kez göz atıyor olabileceğinden, bir ürün için genellikle çok az rekabet vardır veya hiç yoktur. Bununla birlikte, satışlar daha düşük olma eğiliminde olduğundan, promosyon fiyatları müşteri katılımını artırmak için düşük olabileceğinden ve satış stratejisi hala değerlendirildiğinden, şirketler bu aşamada hâlâ olumsuz finansal sonuçlarla karşılaşmaktadır.
Büyüme aşaması
Ürün başarılı olursa büyüme aşamasına geçer. Bu, artan talep, üretimdeki artış ve bulunabilirliğindeki genişleme ile karakterize edilir. Bir şirketin ürününün güçlü bir büyüme yaşamasından önce tanıtım aşamasında harcanan süre, sektörler ve ürünler arasında farklılık gösterecektir.
Büyüme aşamasında, ürün daha popüler ve tanınır hale gelir. Bir şirket, ürün yoğun bir rekabetle karşı karşıya kalırsa, yine de reklama büyük yatırım yapmayı seçebilir. Bununla birlikte, pazarlama kampanyaları, malları piyasaya sürmek yerine, ürününü diğerlerinden farklılaştırmaya yönelik olacaktır. Bir şirket ayrıca, müşteri geri bildirimlerine dayalı olarak işlevselliği iyileştirerek ürününü geliştirebilir.
Finansal olarak, ürün yaşam döngüsünün büyüme dönemi, artan satışlar ve daha yüksek gelir ile sonuçlanır. Rekabet, rakip ürünler sunmaya başladığında, rekabet artar ve potansiyel olarak şirketi fiyatları düşürmeye ve daha düşük marjlar yaşamaya zorlar.
Olgunluk dönemi
Ürün yaşam döngüsünün olgunluk aşaması, üretim ve pazarlama maliyetlerinin düştüğü en karlı aşamadır. Pazarın ürüne doyması, rekabetin artık diğer aşamalardan daha yüksek olması ve kâr marjlarının düşmeye başlamasıyla, bazı analistler olgunluk aşamasını satış hacminin “maksimum seviyeye ulaştığı” dönem olarak adlandırıyor.
İyiye bağlı olarak, bir şirket ürününü nasıl yenileyeceğine karar vermeye veya daha büyük bir pazar varlığı elde etmek için yeni yollar sunmaya başlayabilir. Bu, müşterilerden daha fazla geri bildirim almayı ve demografik özelliklerini ve ihtiyaçlarını araştırmayı içerir.
Olgunluk döneminde rekabet en üst düzeydedir. Rakip şirketler, rakip ve geliştirilmiş ürünleri piyasaya sürmek için yeterli zamana sahiptir ve müşteriler için rekabet genellikle en yüksek düzeydedir. Satış seviyeleri sabitlenir ve bir şirket, ürününün bu olgunluk aşamasında mümkün olduğu kadar uzun süre var olması için çabalar.
Reddetme Aşaması
Diğer şirketler onun başarısını taklit ettikçe, ürün artan rekabeti üstlendikçe, ürün pazar payını kaybedebilir ve düşüşe geçebilir. Pazar doygunluğu ve alternatif ürünler nedeniyle ürün satışları düşmeye başlar ve müşteriler şirketin ürünlerine sadık olup olmadıklarını zaten belirledikleri için şirket ek pazarlama çabalarına girmemeyi tercih edebilir.
Bir ürünün tamamen kullanımdan kaldırılması durumunda, şirket bu ürün için destek sağlamayı durduracak ve pazarlama çabalarını aşamalı olarak tamamen sonlandıracaktır. Alternatif olarak şirket, ürünü yenilemeye veya yeni nesil, tamamen elden geçirilmiş bir modeli tanıtmaya karar verebilir. Yükseltme yeterince önemliyse, şirket piyasaya yeni sürümü sunarak ürün yaşam döngüsüne yeniden girmeyi seçebilir.
Bir ürünün yaşam döngüsünün aşaması, tüketicilere pazarlanma şeklini etkiler. Yeni bir ürünün anlatılması, olgun bir ürünün ise rakiplerinden farklılaştırılması gerekir.
Ürün Yaşam Döngüsünü Kullanmanın Avantajları
Ürün yaşam döngüsü, pazarlamacıların ve iş geliştiricilerin her bir ürün veya markanın bir şirketin portföyüne nasıl oturduğunu daha iyi anlamalarına olanak tanır. Bu, şirketin dahili olarak kaynakları, bu ürünlerin ürün yaşam döngüsü içindeki konumlarına göre belirli ürünlere kaydırmasını sağlar.
Örneğin, bir şirket pazar personelinin zamanını piyasaya giriş veya büyüme aşamalarına giren ürünlere ayırmaya karar verebilir. Alternatif olarak, ürün olgunlaştıkça mühendislere veya müşteri hizmetleri teknisyenlerine daha fazla işçilik maliyeti yatırması gerekebilir.
Ürün yaşam döngüsü, yeniliği teşvik ettiği ve modası geçmiş ürünlerin desteklenmesini engellediği için doğal olarak ekonomik büyüme üzerinde olumlu bir etkiye sahip olma eğilimindedir. Ürünler yaşam döngüsü aşamalarından geçerken, ürün yaşam döngüsünü kullanan şirketler, ürünlerini daha etkili, daha güvenli, verimli, daha hızlı, daha ucuz veya müşteri ihtiyaçlarına daha uygun hale getirme ihtiyacını fark edebilir.
Ürün Yaşam Döngüsünü Kullanmanın Sınırlamaları
Planlama ve analiz için yararlı olmasına rağmen, ürün yaşam döngüsü her sektöre ait değildir ve tüm ürünlerde tutarlı bir şekilde çalışmaz. Aynı şirketten bu içeceklerin yan ürünleri veya varyasyonları başarısız olurken, birincil ürünleri onlarca yıldır olgunluk aşamasında olan popüler içecek hatlarını düşünün.
Ürün yaşam döngüsü, yasal veya ticari marka kısıtlamaları olan sektörlerde de yapay olabilir. Amerika Birleşik Devletleri’nde patent başvurusunun yapıldığı 20 yıllık yeni patent süresini düşünün.
1
Bir ilaç büyüme aşamasına yeni giriyor olsa da, hangi aşamada olursa olsun patenti sona erdiğinde rekabetten olumsuz etkilenebilir.
Ürün yaşam döngüsünün bir başka talihsiz yan etkisi de ileriye dönük planlı eskimedir. Bir ürün olgunluk aşamasına girdiğinde, bir şirket yenisiyle değiştirilmesini planlamaya başlayabilir. Mevcut ürün hala müşteriler için pek çok avantaja sahip olsa ve hala uzun bir raf ömrüne sahip olsa bile durum böyle olabilir. Birkaç yılda bir yeni ürünler piyasaya sürme eğiliminde olan üreticiler için bu, ürün israfına ve ürün geliştirme kaynaklarının verimsiz kullanımına yol açabilir.
Ürün Yaşam Döngüsü ve BCG Matrisi
Bir ürünün pazar konumunu belirlemeye yönelik benzer bir analitik araç, Boston Consulting Group (BCG) Matrisidir. Bu dört kareli tablo, ürünleri pazar büyümelerine ve pazar paylarına göre tanımlar:
“Yıldızlar”, yüksek pazar büyümesine ve yüksek pazar payına sahip ürünlerdir.
“Nakit inekler”, pazar büyümesi düşük ve pazar payı yüksek olan ürünlerdir.
“Soru işaretleri”, pazar büyümesi yüksek ve pazar payı düşük olan ürünlerdir.
“Köpekler”, düşük pazar büyümesine ve düşük pazar payına sahip ürünlerdir.
Matris ile ürün yaşam döngüsü kavramı arasında doğrudan bir ilişki olmamasına rağmen, her ikisi de bir ürünün pazar büyümesini ve doygunluğunu analiz eder. Ancak, BCG Matrisi geleneksel olarak bir ürünün hareket edeceği yönü bildirmez. Örneğin, ürün yaşam döngüsünün olgunluk aşamasına giren bir ürün, muhtemelen daha sonra düşüş yaşayacaktır; BCG Matrisi, bu ürün akışını görsel tasvirinde iletmez.
Giriş ve Olgunluk: Özel Hususlar
Dört aşamayı da iyi idare eden şirketler karlılığı artırabilir ve getirilerini maksimize edebilir. Bunu yapamayanlar, pazarlama ve üretim maliyetlerinde bir artış yaşayabilir ve bu da sonuçta ürünlerinin (ürünlerinin) sınırlı raf ömrüne yol açar.
1965’te bir pazarlama profesörü olan Theodore Levitt, Harvard Business Review’da en çok kaybedecek olanın mucit olduğunu yazmıştı çünkü pek çok gerçekten yeni ürün yaşam döngüsünün ilk aşamasında, yani giriş aşamasında başarısız oluyor. Başarısızlık ancak araştırma, geliştirme ve üretime önemli miktarda para ve zaman yatırıldıktan sonra gelir. Bu gerçek, birçok şirketin gerçekten yeni bir şey denemesini bile engelliyor. Bunun yerine, başka birinin başarılı olmasını beklediklerini ve ardından başarıyı klonladıklarını söyledi.
3
Yerleşik ve hala gelişen bir sektörden alıntı yapmak gerekirse, televizyon programı dağıtımı, ürün yaşam döngüsünün tüm aşamalarında ilgili ürünlere sahiptir. OLED TV’ler olgunluk aşamasında, isteğe bağlı programlama büyüme aşamasında, DVD’ler düşüşte ve video kasetin nesli tükeniyor.
Yeryüzündeki en başarılı ürünlerin çoğu, farklılaşmalarını sağlamak için küçük güncellemeler ve yeniden tasarımlardan geçerek, olgunluk aşamasında mümkün olduğu kadar uzun süre askıya alınır. Apple bilgisayarlar ve iPhone’lar, Ford’un en çok satan kamyonları ve Starbucks’ın kahvesi, pazarlama çabalarıyla birlikte küçük değişikliklere uğrayarak tüketicilerin gözünde kendilerini benzersiz ve özel hissettirmek için tasarlanıyor.
Ürün Yaşam Döngülerine Örnekler
Amerikan ikonu olan birçok marka küçüldü ve öldü. Ürün yaşam döngülerinin daha iyi yönetimi bazılarını kurtarmış olabilir veya belki de zamanları gelmişti.
Eski mobil
Oldsmobile, 1897’de araba üretmeye başladı. 1908’de General Motors ile birleştikten sonra, şirket 1916’da ilk V-8 motorunu kullandı. 1935’te bir milyonuncu Oldsmobile inşa edilmişti. 1984’te Oldsmobile satışları zirveye ulaştı ve o yıl diğer tüm yıllardan daha fazla araba sattı. 2000 yılına gelindiğinde General Motors, otomobili aşamalı olarak kaldıracağını duyurdu ve 29 Nisan 2004’te son Oldsmobile inşa edildi.
4
Woolworth Co.
1905’te Frank Winfield Woolworth, genel ticari bir perakende mağazası olan F.W. Woolworth Co.’yu bünyesine kattı. 1929’a gelindiğinde, Woolworth’un Amerika Birleşik Devletleri ve Britanya’da yaklaşık 2.250 outlet mağazası vardı, On yıllar sonra, diğer indirim perakendecilerinin artan rekabeti nedeniyle Woolworth, spor malzemelerine giderek daha fazla odaklanmak için Amerika Birleşik Devletleri’ndeki son çeşitli mağazalarını 1997’de kapattı.
5
Coca Cola
23 Nisan 1985’te Coca-Cola, popüler içeceği için “yeni kola” olarak anılan yeni bir formül duyurdu. Coca-Cola’nın pazar payı liderliği son 15 yıldır düşüyordu ve şirket, ürüne olan ilgiyi yeniden canlandırma umuduyla yeni bir tarif başlatmaya karar verdi. Lansmanından sonra, Coca-Cola’nın telefon hattı günde 1.500 çağrı almaya başladı ve bunların çoğu değişiklikten şikayetçiydi. Protesto grupları, “eski” Kola’yı geri getirme davalarını desteklemek için 100.000 kişiyi işe aldı.
6
Lansmanından 79 gün sonra, “yeni Coke’un” tam ürün yaşam döngüsü tamamlandı. Ürün çok fazla büyüme ve olgunluk yaşamasa da pazara girişi yoğun protestolarla karşılandı. Coca-Cola, yeni tarifini açıkladıktan üç aydan kısa bir süre sonra, ürününü orijinal tarife geri döndüreceğini duyurdu.
Ürün Yaşam Döngüsünün Aşamaları Nelerdir?
Ürün yaşam döngüsü dört farklı aşama olarak tanımlanır: ürünün tanıtımı, büyümesi, olgunluğu ve gerilemesi. Her aşamada harcanan süre üründen ürüne değişir ve farklı şirketlerin bir aşamadan diğerine geçişte farklı stratejik yaklaşımları vardır.
Ürün Yaşam Döngüsü Stratejileri Nelerdir?
Bir ürünün içinde bulunduğu aşamaya bağlı olarak, bir şirket ürün yaşam döngüsü boyunca farklı stratejiler benimseyebilir. Örneğin, bir şirketin tanıtım aşamasında ağır pazarlama ve Ar-Ge maliyetlerine maruz kalması daha olasıdır. Ürün olgunlaştıkça şirketler ürün kalitesini iyileştirmeye, yeni segmentlere girmeye veya dağıtım kanallarını artırmaya yönelebilir. Şirketler ayrıca, bölümlerin satışı veya malların durdurulması da dahil olmak üzere ürün hatlarından elden çıkarmaya stratejik olarak yaklaşıyor.
Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi Nedir?
Ürün yaşam döngüsü yönetimi, bir ürünün performansını ömrü boyunca denetleme eylemidir. Ürün yaşam döngüsünün farklı aşamaları boyunca, bir şirket pazarın bir ürünü nasıl aldığına bağlı olarak stratejiler ve değişiklikler uygular.
Ürün Yaşam Döngüsü Neden Önemlidir?
Ürün yaşam döngüsü, ürünün nasıl performans gösterdiği ve hangi stratejik yaklaşımları izleyebileceği konusunda yönetime bilgi verdiği için önemlidir. Ürün(ler)inin hangi aşamada olduğu konusunda bilgi sahibi olan bir şirket, kaynakları nasıl harcayacağını, hangi ürünleri zorlayacağını, personel zamanını nasıl tahsis edeceğini ve bundan sonra hangi yenilikleri araştırmak istediğini değiştirebilir.
Bir Ürünün Yaşam Döngüsünü Hangi Faktörler Etkiler?
Bir ürünün nasıl performans gösterdiğini ve ürün yaşam döngüsü içinde nerede olduğunu sayısız faktör etkileyebilir. Genel olarak, ürün yaşam döngüsü, pazarın benimsenmesinden, rekabete giriş kolaylığından, sektördeki yenilik oranından ve tüketici tercihlerindeki değişikliklerden büyük ölçüde etkilenir. Rakiplerin pazarlara girmesi daha kolaysa, tüketiciler tükettikleri mallar hakkında sık sık fikir değiştirirler veya pazar hızla doygun hale gelir. Ardından, ürünlerin bir ürün yaşam döngüsü boyunca daha kısa ömürleri olma olasılığı daha yüksektir.
Alt çizgi
Genel olarak, satılan hemen hemen her ürün, ürün yaşam döngüsünden geçer. Bu pazara giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş döngüsü, üründen ürüne veya sektörden sektöre değişebilir. Ancak bu döngü, bir şirkete kaynaklarını en iyi şekilde nasıl kullanacağı, ürünlerinin gelecekteki görünümünün ne olduğu ve pazara yeni ürünler getirmek için stratejik olarak nasıl planlanacağı konusunda bilgi verir.
Pazarlama Hakkında 