SocialPro konferansımız Marketing Land ve FTC arasındaki açılış konuşmasıyla başlarken sosyal medya açıklamaları (ve daha fazlası) yapılıyor.
Las Vegas’tan günaydın! Marketing Land’in SocialPro konferansının birinci günü başlamak üzere ve gerçek bir sürprizle başlıyoruz: FTC ile pazarlamacıların sosyal medya açıklama kuralları ve daha fazlası hakkında bilmesi gereken her şey hakkında bir açılış konuşması.
Özel konuğumuz, FTC’nin Reklamcılık Uygulamalarından Sorumlu Direktör Yardımcısı Mary Engle ve kendisi yakında kurucu editörümüz Danny Sullivan ile sohbet edecek. Sabah 9:00 PT / 12:00 ET’de başlayacağız, bu yüzden geri gelin ve bugünkü açılış konuşmasını canlı blogda takip edin.
Tamam, Danny ilk SocialPro konferansımızda izleyicilerimizi karşılarken şimdi başlıyoruz. Danny’nin yorumlarına ve sorularına atıfta bulunmak için “DS”yi ve Mary Engle’ye atıfta bulunmak için “ME”yi kullanacağım.
Önerilen makale: wetransfer nedir 2 hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
DS: Bize FTC’nin ne olduğunu ve sosyal medya pazarlamacıları için neden önemli olduğunu anlatır mısınız?
ME: Federal Ticaret Komisyonu kısmen reklamları izlemek ve reklamların doğru olduğundan ve yanıltıcı olmadığından emin olmakla görevlidir. Bizi tanımıyor olabilirsiniz ama ne yaptığımızı biliyorsunuz; örneğin Arama yapmayın listesi.
DS: FTC’nin ilk büyük hamlesi 2000 yılındaydı; internet reklamcılığına ilişkin rehberlik, reklam kurallarının kendileri için geçerli olmadığını düşünen blog yazarlarının olması nedeniyleydi. 2013 yılında .com Açıklama kılavuzunu yayınladınız ve ayrıca daha yeni bir kılavuz da yayınladınız. Bunları ne sıklıkla güncellemeyi düşünüyorsunuz?
ME: Her zaman bu şeyleri güncellemeye çalışıyoruz. Geçmişte çoğu reklamcı yerleşikti; basılı veya TV reklamları satın almak için paranızın olması gerekiyordu. Ama internet bunu değiştirdi, engelleri kaldırdı. Ve sosyal medya bunu daha da kolaylaştırdı. Pazarlamacıların tüketicilere nasıl ulaştığını takip etmemiz gerekiyor.
DS: Snapchat gibi yeni bir sosyal medya aracının takip edilecek yeni bir şey çıkmasından korkuyor musunuz? (güler)
BEN: (gülüyor) Evet, çok şükür çocuklarım var!
DS: Son zamanlarda gördüğünüz büyük değişiklikler neler?
ME: Sosyal ve yerel olduğunu düşünüyorum. Sosyal medya ve akıllı telefon ve mobil kullanımındaki artış. Bizim izlememiz daha zor. Eskiden her çekilen reklamı izlemiyorduk ama iletişim yöntemleri azalınca izlemesi daha kolay oldu.
DS: pazarlamacıların FTC gerekliliklerini anlamaya nasıl başlayabileceklerini soruyor
ME: Reklamlarında referanslar ve onaylar için yönergeler yayınlıyoruz; bunun aldatıcı olmadan nasıl yapılacağı. Bu ilkeleri, neyin aldatıcı olup neyin olmadığına dair birçok örnekle birlikte dahil ediyoruz. Reklamlara bakıp yanıltıcı olup olmadığına karar verirken reklamın bütününe ve tüketicilerin aldatılıp aldatılmadığına bakıyoruz. Çoğu zaman çözüm, açıklama şeklinde ek bilgiye ihtiyaç duyulmasıdır. Özellikle reklam verenler ile onaylayanlar arasında tüketicinin bekleyemeyeceği ilişkiler olduğunda.
Onaylayan ile reklamveren arasındaki maddi bağlantılar açıklanmalıdır. Bir ünlü Twitter veya Instagram’da bir makyaj çizgisi hakkında bir şey söylüyorsa, ona para ödenip ödenmediğini bilemezsiniz; sadece hoşuna gidiyor olabilir veya kendisine para ödeniyor olabilir. Eğer bir iş ilişkisi varsa bunun açıklanması gerektiğini söylüyoruz.
DS: Eğer Kardashian iseniz bir istisna vardır, değil mi? (güler)
BEN: (gülüyor) Bu aslında iyi bir soru. Kim Kardashian paylaştığı şeyler için kendisine hiçbir zaman ödeme yapılmadığını söylerdi ancak daha sonra para almaya başladı.
DS: Kazanmak için belirli bir hashtag’i kullanmanız gereken sosyal medya yarışmalarını soruyor; tüketicilerin bunu açıklaması gerekiyor mu? Peki ya yarışma sponsoru?
BEN: Duruma göre değişir. Bunun maddi bir bağlantı olup olmadığına bağlı olacaktır; eğer 5$ kazanma şansı varsa, bu muhtemelen önemli değildir. Buradaki fikir şu: Ürünü onaylayan kişi ile reklamcı arasındaki bağlantı önemli mi? Onayın organik olmadığı bir ürün hakkında bir şeyler söylediğiniz ve bunun açıklanması gereken bir yarışma. Genel olarak reklamlarının yasalara uygun olmasını sağlamak pazarlamacının sorumluluğundadır. (Bu karmaşık bir cevaptı ve buna istediğim kadar ayak uyduramadım. Üzgünüm!)
DS: Diyelim ki Disney, The Force Awakens’ı bir gün erken izleyebileceğiniz bir yarışma duyurdu. Filmi görmek istediğim için gireceğim. Belli bir hashtag ile tweet atmam gerektiğini söylüyorlar. Sonuna “reklam” eklemem gerekiyor mu? Ya da kazanmama ihtimalim makul olduğuna göre bu konuda endişelenmeme gerek yok mu?
ME: Politikamız, gerçekleşmemiş reklamlar ve kampanyalar hakkında yorum yapmamamız yönünde, bu yüzden…
DS: Hadi öyle bir film çıkacakmış gibi davranalım! (güler)
BEN: (gülüyor) Varsayımsal olarak, eğer yaptığınız tek şey filmi bir gün erken izlemeye çalışmaksa, bu muhtemelen önemli değil. Filmin biraz tanıtım yapmaya çalıştığı oldukça açık.
DS: Peki ya markalar blog yazarlarını ve etkileyicileri kullandığında – Instagram’da belirli bir elbise hakkında konuşmak için birçok kişiye para ödendiği durumda olduğu gibi? Diyelim ki bir ürün hakkında konuşmak için para alan insanlardan oluşan bir ağ var.
BEN: Konuşabileceğim bir vaka vardı. Sanırım Boise’deki bir Nordstrom veya Nordstrom Rack’ti ve tüm bu etkileyicileri büyük bir açılışa davet ettiler. Etkileyicilere hediye çantaları verildi ve ayrıca mağaza açılışıyla ilgili tweet/Instagram yapmaları istendi, ancak tazminat almayla ilgili genel durumu açıklamaları talimatı verilmedi, bu yüzden bunun sorunlu olduğunu düşündük.
DS: Birisinin birden fazla tweet gönderdiği böyle bir durumda, her birinin “reklam” demesi gerekiyor mu?
ME: Evet, bizim prensibimiz bunu açıklamanız gerektiğidir çünkü insanların sizin açıklamanızla birlikte ilk tweet’i gördüğünü varsayamazsınız.
Açıklamada ne söyleyeceğimiz konusunda da özel tavsiyeler vermiyoruz. Hashtag olarak #spon için bir hareket vardı ancak bunun tüketiciler için bariz olduğunu düşünmüyorduk.
DS: Küçük ve değeri büyük olmayan hediyelerin ifşa edilmesinin gerekliliğini soruyor
ME: tek seferlik, çok az değeri olan bir hediyenin muhtemelen açıklanması gerekmediğini, ancak devam eden bir ilişki varsa bunun farklı olacağını söyleyerek yanıt verir
DS: Yerel reklamcılığın büyümesi ne durumda?
ME: Her şey şuna dayanıyor: Tüketiciler gördükleri mesajın reklam olduğunu anlayabilir mi? Yerel reklam, gördükleri normal içerik gibi görünen ve hissettiren bir reklamdır. Amaç, reklamverenin tüketicilerin normal reklamlara bakmak istemediğini bilmesidir; dolayısıyla onların istedikleri içeriğe benzeyen ancak bir reklam olan bir şey yaratırsınız. Yani bunun açıklanması gerektiğini söylüyoruz. Muhtemelen bunu yapmanın milyonlarca yolu vardır, ancak tüketicilerin belirli bir makalenin bir reklam olduğunu bilmesi gerekir.
Bu tam olarak yerel reklamcılık değil, ancak yakın zamanda gerçekleşen bir vaka Machinima (sp?) adlı bir şirketle ilgiliydi. Yeni XBox ile bir şeyler yapıyorlardı. Oyunu oynamaları ve çevrimiçi olarak oyunu oynarken videolarını yayınlamaları için birçok oyuncuyu işe aldılar. Bu yüksek profilli oyunculardan bazılarının milyonlarca takipçisi var, bu yüzden Machinima onları bu işe almak için onlarca milyon dolar gibi bir para ödedi ancak oyunculara ödeme yapıldığını açıklamadı. Rehberimiz, videonun hemen başında veya sonunda açıklama yapılmasının yeterince iyi olmadığı ve YouTube açıklamasında yer almamasının yeterince iyi olmadığı yönündeydi çünkü herhangi birinin bunlardan herhangi birini görüp görmeyeceğini bilmiyorsunuz. Biz de ‘durdur-vazgeç’ emri dediğimiz şeyi yayınladık.
DS: Arama motorunun reklamlarla ilgili açıklamaları ne olacak? Birkaç yıl önce onlara reklamların organik sonuçlardan daha iyi ayrılması gerektiğini söylemiştiniz, ancak görünen o ki onlar diğer yöne doğru gidiyor.
ME: Arama çok dinamik, sürekli değişiyor. İlk arama motoru rehberliğimiz 2002’deydi ve 2013’te güncelledik ancak mesaj aynıydı. Ücretli reklamlar organik arama sonuçlarından ayırt edilebilir olmalıdır. Gölgeleme, “reklam” kelimesi ve bunun gibi konularda bazı önerilerde bulunduk. O zamandan bu yana değişiklikler oldu. Ama radar ekranımızda olduğunu söyleyebilirim. Dikkat ettiğimiz bir konu ama bugün bu konuda daha fazla bir şey söyleyemem.
DS: Pazarlamacıların dikkat etmesi gereken ama bugün dikkat etmesi gereken başka şeyler var mı?
ME: Pazarlamacıların yolun kurallarının farkında olmasını sağlamaya çalışıyoruz. Bazen bloggerların kuralları markalardan daha iyi bildiğini görüyoruz. “FTC açıklama kurallarına uymalıdır” gibi ifadeler içeren sözleşmeler gördük, ancak bunlar bundan daha ileri gitmiyor. Ve açıklamanın, onayın kendisiyle aynı mesajda olması gerekir.
DS: Peki ya ölçek — büyük şirket mi, küçük şirket mi?
ME: Çoğu zaman ihbar alıyoruz ama olay çok küçük ölçekli. Çok az blog yazarının veya etkileyicinin kullanıldığı bir şey olabilir. Tam bir araştırmaya değmeyeceğine karar vermemiz gereken durumlar var. Bazen bu, açıklamanın ölçeğidir; örneğin bir kilo verme reklamındaki açıklamanın (bu sonuçlar tipik değildir) alt kısımda küçük harflerle yazılmasında bunu sorunlu buluyoruz. Sanki açıklama yapmaları gerektiğini biliyorlar ama görülmesini istemiyorlar.
DS: Görünüşe göre sosyal medyanın kuralları TV’ye göre daha zor. Tıpkı televizyon programlarındaki ürün yerleştirme gibi. Televizyonda bu açıklama jeneriklerde uçup gidebilir ve bir anlığına ekranda olabilir. Ancak bir tweet’te 140 karakterinizin önemli bir kısmını ifşa etmek için harcamanız gerekir.
BEN: Aslında birileri, her ürün yerleştirmede programların ekranda “reklam” göstermesini talep etmemizi talep etmişti. FTC, açıklama yapılmasına gerek olmadığını söyledi; şovda kullanılmak üzere bir markanın ürünleri için ödeme yaptığını bilmek tüketiciler için önemli değil, şovun yazarları sadece karakterin kullanılmasının daha iyi göründüğünü düşünüyor gerçek bir ürün.
DS: Kurallar çiğnendiğinde ne olur?
BEN: (Ah, bu cevabın çoğunu atladım.) Bazen meseleyi, bulduğumuz şeyin ayrıntılarını içeren bir kapanış mektubuyla çözmeye çalışırız. Yaptığımız işlerin çoğu, durdurma ve vazgeçme mektuplarıdır. Geçen yıl, Deutsch LA’e karşı, çalışanlarının Playstation Vita hakkında -Sony müşteriydi- #gamechanger hashtag’iyle tweet atmasına neden olan bir dava vardı, ancak hiçbir açıklama yoktu, bu yüzden bununla ilgili bir sorun yaşadık ve son bir emir verdik. .
DS: Pazarlamacılar bir kampanyaya başlamadan önce kampanyanın kurallara uygun olduğundan emin olmak için FTC’den yardım alabilir mi?
BEN: İnsanlar bize supportments@ftc.gov adresinden e-posta gönderebilir. Spesifik hukuki tavsiye veremiyoruz ancak bazen rehberlik sağlayabiliriz. Pazarlamacıları kendilerini hedef kitlelerinin yerine koymaya teşvik ediyoruz. İzleyici sizin gibi reklamın farkında olmayabilir. Olayları farklı yorumlayabilirler. Ayrıca tüm izleyicilerinizin yanıltılabileceğini kanıtlamak zorunda olmadığımızı da anlayın. Hedef kitlenizin reklamın ne olduğunu bildiğini düşünebilirsiniz ancak hepsinin bilemeyeceğini düşünebilirsiniz. Eğer hedef kitlenin önemli bir yüzdesinin yanıltıldığını düşünürsek bunda bir sorun yaşarız.
DS: Peki ya bir marka, rakiplerinin kuralları çiğnediğini hissederse?
ME: 1-877-FTC-HELP adlı bir şikayet hattımız var, kullanabilirler. Aslında rakiplerden çok sayıda potansiyel müşteri alıyoruz.
Şimdi izleyici sorularına geçiyoruz. İlk soru FTC’nin kapsamı dışındaydı.
S2: İşverenimin içeriğini paylaşıyorsam bunu açıklamam gerekir mi?
ME: Genel olarak konuşursak, çalışanların şirketlerinin ürünlerini onaylarken bunu açıklamaları gerektiğini söylüyoruz. Ancak soru bunun bir onay olup olmadığıdır. Yargı yetkisine sahip olduğumuz konu ticari konuşma mı? Bu bir reklam mesajı mı? Genel olarak, bu promosyonun doğası gereği, bir okuyucunun sizin bir çalışan olduğunuzu öğrenmesi durumunda yanıltılmış hissedeceği bir şey mi var – şirket için çalıştığınızı bilmek tüketici için önemli olur mu?
S3: yarışmalarda soru takibi
ME: Yarışmalar ve çekilişlerle ilgili kurallar; bunları eyalet yasaları yönetir.
S4: Bir ajans için çalışıyorum ve bir müşteri için bir Twitter sohbeti düzenliyoruz, bu bir tanıtım sohbeti olmasa bile, çalışanların bunu açıklaması gerekir mi?
ME: Müşteriyi tanıtmıyorsa hayır. Ama eğer öyleyse, o zaman evet. Ne söylendiğine bağlı.
S5: Sponsorun kar amacı gütmeyen bir kuruluş olması durumunda, kar amacı gütmeyen kuruluş bir etkinlik sponsoru sayesinde tweet atıyorsa, kar amacı gütmeyen kuruluşun bunu açıklaması gerekiyor mu?
ME: Genel olarak konuşursak, FTC’nin kar amacı gütmeyen kuruluşlar üzerinde yargı yetkisi yoktur. Ama bazen yapıyoruz. Bazı gruplar teknik olarak kâr amacı gütmeyen kuruluşlardır ancak gruplar, üyelerinin kârı için organize edildiğinden yargı yetkisi bizdedir. Bu durumda yorum yapmak zordur çünkü olayları her zaman genel ve daha geniş bir bağlamda inceleriz. Ama anlattığınız şeyin aslında bir onay olup olmadığını bilmiyorum. Avukatlarınızın bu davada dikkatli olmasını seviyorum. (güler)
S6: FTC, bağlı kuruluşun şirketin onaylamadığı şeyleri söyleyebildiği bağlı kuruluş pazarlamacıları hakkında ne düşünüyor?
ME: Yönergelerimiz buna değiniyor; bağlı kuruluşları ve etkileyicileri kullanan şirketlerin ne söylenebileceği konusunda çok net politikalara sahip olmaları ve aynı zamanda makul bir izlemenin de mevcut olması gerektiğini söylüyoruz. Elbette her tweet’i takip edemiyorsunuz ama eğer iyi niyetli bir girişimde bulunuyorsanız bu bizi muhtemelen tatmin edecektir. Bir izleme programının olmaması yasayı ihlal ettiğiniz anlamına gelmez, ancak böyle bir programın olması ihlal edilmediğinden emin olmanıza yardımcı olur.
S7: Açıklama için bağlantıların nereye yerleştirileceği hakkında
ME: Kişinin profilinde bir bağlantının olması yeterli değil çünkü tüketici bunu göremeyebilir. Bir ilişkiye ilişkin açıklama, onayla aynı iletişimde olmalıdır.
S8: Katkıda bulunulan içerik ve konuk makaleler ne olacak? Makalenin açıklanmayan bir onay içermesi durumunda yayıncı sorumlu mudur? (Danny, Mary de cevaplamaya başlamadan önce açıklayıcı bir soru sordu.)
ME: İlk bakacağımız şey bunun ticari bir konuşma olup olmadığıdır. Ayrıca, üçüncü taraflarca yayınlanan içerikler konusunda genellikle yayıncılara güvenli bir liman sağlayan İletişim Ahlakı Yasası da bulunmaktadır. Bu durumda soru, yayıncının hangi role sahip olduğu, yani içeriğin oluşturulmasında veya şekillendirilmesinde bir rolü olup olmadığı sorusudur. Bu durumda yayıncı korunmayabilir.
S9: Müşterilerden yorum isteme konusuna değinebilir misiniz?
ME: Son yönergelerimizde bununla ilgili bazı yönergelerimiz var. Ürün kullanılmadan önce onlardan bir inceleme talep ediyorsanız bunun açıklanması gerekir. Müşteriye inceleme karşılığında ödeme alacağını söylüyorsanız bunun açıklanması gerekir. Amerifreight örneği: Müşterinin yorum göndermemesi durumunda hizmet maliyeti 50$ daha yüksekti. Müşterinin organik olmayan, değerli bir şey alması nedeniyle bunun bir ihlal olduğunu belirledik.
S10: Kanada’da reklam standartları departmanıyla mı çalışıyorsunuz?
ME: ABD’de yargı yetkisine sahibiz ve eğer reklam ABD’de yapılıyorsa, yargı yetkisine de sahibiz. Ancak Kanada’daki meslektaşlarımızla iyi ilişkilerimiz var ve vakalarda onlarla çalışabiliriz.
Açılış konuşmamız bu kadar; büyüleyici şeyler! Gösteride olan herkese ve canlı blogumuzu takip eden herkese teşekkürler.
Pazarlama Hakkında 