Şirketinizin liderliğinin müşteri deneyimi programınıza yatırım yapmaya devam etmesini istiyorsanız, müşteri deneyiminin yatırım getirisini kanıtlamak çok önemlidir.
Müşteri deneyimi, başarılı müşteri odaklı bir organizasyonun omurgasıdır ancak bunu içgüdüsel olarak bilmek yeterli değildir. Liderliğin incelemesi için kesin rakamlar sunmadan, pahalı bir iş fonksiyonunu, işe gerçekten yardımcı olduğuna dair kanıt olmadan sürdürmeyi savunuyorsunuz.
Müşterilere keyifli bir deneyim sunmanın sonucunda ne kadar gelir elde ettiğinizi nasıl ölçüyorsunuz ve bunu üst kademelerinize nasıl raporluyorsunuz?
Bu yazıda, müşteri deneyimi çabalarınızın yatırım getirisini nasıl kanıtlayacağınızı ve bunu zaman içinde nasıl iyileştirebileceğinizi ele alacağız; böylece işletmenizin liderleri programınıza yatırım yapmaya devam edecektir.
Önerilen makale: inovasyon çeşitleri hakkında bilgi almak ve güncel inovasyon haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Müşteri Deneyimi Yatırım Getirisi: Gerçekler
Müşteri deneyimine yatırım yapmak, müşteri deneyimi trendlerine ayak uyduran işletmeler için karşılığını verir. Rakamlar şunu gösteriyor:
Müşteri deneyimine öncelik veren işletmeler, gelirlerini bunu yapmayan işletmelere göre 1,7 kat daha hızlı artırıyor.
Ayrıca müşteri yaşam boyu değerlerini de ortalama 2,3 kat artırıyorlar.
Müşteri deneyimine öncelik veren işletmelerin %66’sı elde tutma oranının arttığını, %60’ı ise müşteri yaşam boyu değerinin arttığını görüyor.
Müşteri deneyimi liderleri, hisse senedi performanslarında %307’lik bir getiri görüyor. Bu, S&P Index 500’den 108 puan daha yüksek.
En önemlisi müşteri deneyimini ön planda tutan işletmeler buna aktif olarak yatırım yapıyor. Forrester, bu işletmelerin CX’e ayrılmış ortalama 12 bütçe kaleminin bulunduğunu bildiriyor.
Müşteri Deneyiminin Liderliğe Yatırım Getirisi Nasıl Kanıtlanır?
Müşteri deneyimi metriklerinizi finansal verilerle bağlamak bazen yanıttan çok soru ortaya çıkarabilir. Örneğin, e-postalara daha hızlı yanıt vermek gerçekten müşterilerinizi daha uzun süre elde tutmanıza yardımcı oluyor mu? Peki ödeme sürecinizi basitleştirirseniz bir müşteri ne kadar daha fazla harcar?
Bu nedenle CX’in ne kadar değerli olduğunu ve yatırımın neden buna değer olduğunu kanıtlamak çok zordur. Ancak fon almak, programı geliştirmek ve ekibinize yatırım yapmak için bunu yöneticilerinize satmanız çok önemlidir.
CX’e somut bir sayı atamak zor olsa da kullanabileceğiniz birkaç strateji vardır. İşte nasıl başlayacağınız:
1. Şirketinizin mevcut müşteri yaşam boyu değerini ve kayıp oranını hesaplayın.
Gelir söz konusu olduğunda, yönetici ekibinizin büyüme görmek istemesi muhtemeldir. Bu büyümeyi yaratmanın bir yolu var mı? CX programlarına yatırım yapmak. Ancak müşteri deneyimi stratejisi için geniş bir bütçe oluşturma fikrini öne sürmeden önce, yönetici ekibine şirketinizin gelir açısından en büyük fırsatlara sahip olduğunu göstermelisiniz.
Gelirin kötü bir müşteri deneyiminden nasıl etkilenebileceğini gösteren iki ölçümünüz var: Müşteri yaşam boyu değeri ve kayıp oranı.
Ayda 10, hatta 20 müşteriyi kaybediyorsanız, bu, bu müşterilerin yaşam boyu değerinin kısa olduğu ve gelir potansiyelinizi ciddi şekilde düşürdüğü anlamına gelir. Ve sizi terk etmelerinin bir nedeni olmalı; bu da bizi bir sonraki adıma götürüyor.
2. Kaybedilen müşterilerden geri bildirim toplayın ve bu verileri bir karşılaştırma noktası olarak kullanın.
Daha sonra, müşterilerinizin işletmenizden neden ayrıldığını öğrenmek çok önemlidir. Bu verileri elde etmek için müşteri geri bildirimlerini toplamanız gerekir; bu da müşteri deneyimine daha fazla yatırım yapmanız gerektiğine dair somut kanıtlar bulmanızı sağlayacaktır. Rakipleriniz daha iyi hizmet sunduğu için müşterileriniz sizi terk ediyorsa bu, CX programınıza daha fazla yatırım yapmak için açık bir nedendir.
Maliyet nedeniyle sizi terk ediyorlarsa, CX’i şirketinizin ürün ve hizmetlerinin yüksek maliyetini korumanın (hatta artırmanın) bir yolu olarak konumlandırabilirsiniz. Neden? Çünkü çoğu insan birinci sınıf bir deneyim için daha fazla para ödeyecek. Aslında neredeyse 5 müşteriden 3’ü daha iyi müşteri hizmeti için daha fazla para ödeyecek.
Müşterilerinizin kötü bir deneyim mi yoksa maliyet sorunu nedeniyle mi sizi terk ettiğini öğrenmek için müşteri geri bildirim yazılımını kullanabilirsiniz. Bu süreçte geri bildirime ölçülebilir bir puan da atayabilirsiniz. Seçebileceğiniz bazı araçlar şunlardır:
Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSAT)
Net Tavsiye Skoru (NPS)
Bu puanları aldıktan sonra bunları referans olarak kullanabilirsiniz.
3. Ayda 1, 5 veya 10 müşteriyi daha elinizde tutsanız bile şirketinizin ne kadar kazanacağını hesaplayın.
Bu, CX ROI ölçümünüzdeki en önemli adımdır. Müşteri yaşam boyu değeri, müşteri kaybı veya her ikisindeki boşlukları belirledikten sonra, daha fazla müşteriyi elinizde tutarsanız her ay ne kadar daha fazla gelir veya kâr elde edebileceğinizi hesaplayabilirsiniz. Bu, müşteri deneyiminin geliri nasıl doğrudan etkileyebileceğini göstermek açısından önemlidir.
Kısa vadede potansiyelin kendisini göstermek yeterli değildir. Liderliğe, müşteri deneyiminin gelir etkisine ilişkin daha bütünsel bir anlayış kazandırmak için, yalnızca 1 ila 10 müşteriyi daha elinizde tutmanız durumunda her üç ayda bir ve yılda ne kadar daha fazla para kazanacağınızı hesaplamayı düşünün. Ayrıca, gelir potansiyelini üç, beş ve hatta on yıllık dönemlere göre hesaplamayı düşünün.
Potansiyel geliri daha uzun bir zaman çizelgesiyle çarpmak, liderliğe CX’in uzun vadeli bir strateji olarak yatırım yapmaya değer olduğunu gösterecektir. Bu adımda şirketin müşteri deneyimine yatırım yapmaması durumunda ne kadar kaybedeceğini hesaplamalısınız.
4. Program ve ekip maliyetlerini öngörülen gelirden çıkarın.
Potansiyel gelir kazanımlarını tek başına göstermek, müşteri deneyiminin yatırım getirisini tam olarak göstermez. Liderliğe, CX çabalarınızın tam net getirisini göstermek için, ekip üyelerinizin maaşları gibi ekip maliyetlerini ve CX yazılım araçları ve kampanyalarının maliyeti gibi program maliyetlerini de çıkarmalısınız.
Bu maliyetlerin çıkarılması, liderliğin şirketin müşteri deneyimi programına yaptığı yatırımlarla karşılaştırıldığında, iyi bir müşteri deneyimi sağlamanın getirilerine ilişkin kaba bir tahmin verecektir.
Artık müşteri deneyiminin yatırım getirisini nasıl kanıtlayacağımızı gösterdiğimize göre, bunu ölçmek istiyorsanız izlemeniz gereken metriklere bakalım.
Müşteri Deneyimi ROI Metrikleri
NPS®, CSAT, CES ve İlk Yanıt Süresi gibi bir dizi müşteri deneyimi ölçümünü zaten takip ediyor olabilirsiniz. Bu ölçümler müşteri deneyimi programınızın durumunu vurgulasa da, bunu bir finansal ölçüme bağlamadığınız sürece her birinin işletmeniz üzerindeki etkisini size tam olarak söylemezler.
Aşağıda listelenenler gibi finansal ölçümler, müşteri deneyimi programınıza ilişkin eyleme geçirilebilir bilgiler sağladığından liderlik ekibiniz için değerlidir. Bu ölçümleri takip etmek, yönetimin işletmenin büyüyüp büyümediğini ve para kazanıp kazanmadığını anlamasına yardımcı olur.
Müşteri Yaşam Boyu Değer
Müşteri yaşam boyu değeri, tek bir müşterinin şirketinizin ürünlerine ne kadar para harcayacağını yansıtır. Müşteri değerinin ortalama müşteri ömrüyle çarpılmasıyla hesaplanır.
Kayıp oranı
Kayıp oranınız, belirli bir süre içinde işletmenizi iptal edecek veya işletmenizden ayrılacak müşterilerin yüzdesini temsil eder. Kaybedilen müşteri sayısının kazanılan müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Ancak biraz zaman kazanmak istiyorsanız bunun yerine bu kullanışlı kayıp oranı hesaplayıcıyı kullanabilirsiniz.
Destek Maliyeti
Destek maliyetleri, üretim veya üretimle ilgili olmayan harcamalardır. Buna kalite güvencesi ve müşteri hizmetleri programları gibi şeyler dahildir. Bu maliyetler müşteri memnuniyeti ölçümlerinizle yakından karşılaştırılmalıdır.
Ortalama İşlem Boyutu
Ortalama işlem büyüklüğü, belirli bir dönemde elde edilen toplam gelirin aynı dönemde yapılan toplam satış sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Bu size müşterilerinizin nasıl alışveriş yaptığına ve en çok hangi ürünleri tercih ettiklerine dair bir fikir verir.
Ortalama Sözleşme Değeri
Aboneliğe dayalı bir şirketseniz ortalama sözleşme değeri, ortalama işlem boyutunun yerini alabilir. Neyse ki bu da aynı şekilde hesaplanır: Bir dönem boyunca imzaladığınız iletişimlerin toplam değerini, edindiğiniz yeni müşterilerin toplam sayısına bölerek.
Müşteri deneyimini yukarıdaki ölçümlerle bağlamak, verilerinizi her müşterinin profilinin bağlamsal bilgiler içerecek şekilde birleştirilmesini içerir. Bu genellikle bir CRM’de veya bir veri analizi aracıyla yapılabilir.
İşte bunun nasıl görünebileceğine dair bir örnek.
Buradan verilerdeki trendleri bulabiliriz, böylece bir müşterinin binlerce harcama yapmasına neden olan şeyin ne olduğunu, diğer müşterinin ise kapıdan çıktığını biliyoruz.
Müşteri Deneyiminde Yatırım Getirinizi Nasıl Artırırsınız?
Müşteri deneyimi analizine yeni başlayan şirketler, NPS veya CSAT puanlarına bakarak başlayabilir. Bu metriklerin zaman içinde ölçülmesi kesinlikle eğilimleri ortaya çıkaracaktır, ancak daha derine inmeden genel performansı iyileştirmek için hangi eylemlerin gerçekleştirileceğini bilmek imkansızdır.
Müşterilerinizi daha iyi anlamak ve müşteri deneyimi programınızdan daha güçlü bir getiri elde etmek için atabileceğiniz bazı adımları burada bulabilirsiniz.
1. Müşteri tabanınızı segmentlere ayırın.
Birlikte çalıştığınız müşterileri daha iyi anlamak için onları kişisel özelliklerine ve davranışlarına göre gruplara ayırmanız yardımcı olur. Her müşteri aynı şekilde davranmaz ve farklı alıcı kişiliklerini belirlemek, geliri artırma fırsatlarını ortaya çıkarmanıza yardımcı olabilir.
Müşteri tabanınızı bölümlere ayırmanın bazı yolları şunlardır.
Satın Alınan Ürün/Plan
Sözleşme Değeri/Ortalama İşlem Büyüklüğü
Günlük/Aylık Ziyaret Sayısı
İş unvanı
Yaş
Konum
2. Niteliksel verileri incelemek için metin analitiğini kullanın.
Metin analizi yazılımı, destek bildirimlerini manuel olarak sıralamak ve telefon kayıtlarını dinlemek yerine anket yanıtlarından, müşteri görüşmelerinden, çevrimiçi incelemelerden, sosyal medya konuşmalarından ve daha fazlasından elde edilen niteliksel verileri analiz edebilir. Bu teknoloji, müşteri geri bildirimlerinin her bir parçasını kişisel olarak incelemek zorunda kalmadan tonlarca değerli bilgiyi işlemenize yardımcı olur.
3. Tarihsel eğilimleri arayın.
Önemli miktarda veri topladıktan sonra geçmişte neyin işe yaradığını veya neyin yaramadığını özetleyen kalıpları arayın. Belirli bir segmentteki tüm müşteriler belirli bir özellikten mi bahsediyor? Belirli bir hedef kitleyle daha yüksek kayıp oranlarınız var mı? Niteliksel verileri markanıza ilişkin algıları hakkında neyi ortaya çıkardı?
Verilere bu mercekten bakmak, müşteri deneyimi programınızı ölçtüğünüz metriklerle karşılaştırmanıza yardımcı olabilir. Hangi girişimlerin işe yaradığı ve daha fazla getiri elde etmek için nerede değişiklik yapabileceğiniz konusunda daha iyi bir fikre sahip olacaksınız.
4. En fazla etkiyi yaratacak fırsatları belirleyin.
Programınızın nasıl performans gösterdiğini anladıktan sonra müşteri deneyimi üzerinde önemli bir etki yaratabileceğiniz belirli bir alıcı kişisini veya grubunu arayın. Örneğin, kaybetme oranının yüksek olduğu ancak müşteri memnuniyeti yaratacak pek çok alanın bulunduğu yüksek değerli bir segmenti hedeflemeye başlayabilirsiniz.
Müşteri deneyimi ölçümlerinizin devreye girdiği yer burasıdır. Geçmişte başlattığınız ve benzer kitlelerle başarılı olan girişimlere bakın. Finansal başarıyı ölçmek için niceliksel verileri, yeni hedef kişiliğiniz için bir sonraki girişiminizi kişiselleştirmek amacıyla niteliksel verileri kullanın.
Müşteri Deneyimi ROI Örneği
Müşteri deneyiminin ne kadar etkili olabileceğini anlamak için 90’lı yıllara gidelim.
1997 yılında kredi kartı devi Mastercard kritik bir ikilemle karşı karşıya kaldı. Tüketiciler rakiplerinin ürünlerini daha fazla satın alıyordu ve şirket pazarda değer kaybediyordu.
Çözüm? Mastercard, artık ünlü olan bu pazarlama kampanyasının lansmanından başlayarak yeniden markalaşmaya karar verdi.
Mastercard’ın “Paha biçilemez” kampanyası markanın imajını dönüştürdü ve son 23 yıldır şirketin itibarının temel bileşenlerinden biri oldu.
Peki bu mesaj neden bu kadar başarılıydı? Müşteri deneyimi fikrini yakaladı. Ürünlerin maliyeti sabit olsa da mükemmel müşteri deneyimleri hem müşteriler hem de işletmeler için paha biçilemezdir.
Buradaki ironi şu ki, müşteriler etkileşimlerinin “paha biçilmez” olduğunu düşünürken, işletmeler bu deneyimin değerini tam olarak hesaplamaya çalışıyor. Müşteri deneyimi girişimlerinin yatırım getirisini hesaplamak önemlidir çünkü pazarlama ve müşteri hizmetleri ekiplerinin strateji oluşturmasına ve önemli iş kararları almasına yardımcı olur.
Müşteri Deneyimi ile İşletmeyi Büyütmek
Müşteri deneyimi ROI’si işletmenizin ölçebileceği eğlenceli bir ölçüm değildir. Gelecek projelere öncelik vermenize, müşteri odaklılık için katılım sağlamanıza ve genel ekip moralini artırmanıza yardımcı olur.
Müşteri deneyimi yatırım getirisini hesaplamanın anahtarı, halihazırda ölçtüğünüz ölçümleri bu yazıda listelenen finansal ölçümlere bağlamaktır. Bu bağlamsal bilgileri müşteri geri bildirimleriyle karşılaştırarak müşteri deneyimi programınızın başarılı olup olmadığını daha iyi anlayabilirsiniz.
Editörün notu: Bu yazı ilk olarak Haziran 2020’de yayınlandı ve kapsamlı olması açısından güncellendi.
Pazarlama Hakkında 