Daha fazla veri her zaman iyi bir şeydir, değil mi? Daha fazla veri, daha fazla bilgi ve daha doğru kararlar anlamına gelir. Daha fazla veri, işimizi daha hızlı kurabileceğimiz anlamına gelir.
Yanlış. Tamamen ve tamamen yanlış.
Tüm veriler yararlı değildir. Bazıları değersiz olmaktan da beter, çünkü elimizde olmayan cevaplara sahip olduğumuza inanmamız için bizi kandırıyor. Ancak karar vermenize yardımcı olan verilere odaklandığınızda, işletmenizdeki diğer her şey kolaylaşır.
Verilerinizin Önemli Olup Olmadığı Nasıl Anlaşılır?
Her şey tek bir şeye iniyor: metrik, karar vermenize yardımcı oluyor mu? Metrik gördüğünüzde, ne yapmanız gerektiğini biliyor musunuz?
Bunu yapmazsanız, muhtemelen bir gösteriş metriğine bakıyorsunuzdur.
Gösteriş ölçütleri, yükselirlerse bizi iyi hissettiren ancak karar vermemize yardımcı olmayan tüm bu veri noktalarıdır. Diyelim ki ziyaretleriniz aşağıdaki grafiğe benziyor. İşinizi büyütmeye yardımcı olmak için ne yapmalısınız?
Önerilen makale: girişim nedir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bilmenin bir yolu yok. Grafiğin sonuna doğru trafik iki kez artıyor ama bu ne anlama geliyor? Kesinlikle hiçbir şey. Belki bazı blogcular siteden bahsetmiştir. Ya da belki bir blog gönderisi viral oldu. Pazarlama kampanyaları trafiği yönlendiriyor olabilir. hiçbir fikrimiz yok. Nereden başlayacağımızı bile bilmiyoruz. Sadece ziyaretlerin neden arttığını değil, aynı zamanda bu ziyaretlerin işimize gerçekten yardımcı olup olmadığını da anlamamız gerekiyor.
İşlem yapılabilir bir metriğe bakalım. Bu dönüşüm oranı bize ne anlatıyor?
“KUTSAL ATIŞTIRMA SALDIRISI BATMAN! CİDDİ BİR SORUNUMUZ VAR!” Dönüşüm oranları bilinmeyen bir nedenle düştü. Hemen harekete geçmemiz ve raporun bozulup bozulmadığını veya insanların din değiştirip değiştiremediğini anlamamız gerektiğini biliyoruz.
Bu yüzden satıcı hesabımızı kontrol edip ödemelerin gelip gelmediğine bakarız. Gelmiyorsa, yarasa sinyali göndeririz, geliştiricimizi telefona bağlarız ve ödeme hunimizle ilgili sorunun ne olduğunu öğreniriz. Sonra düzeltiriz.
Karışıklık ve belirsizlik olmadığına dikkat edin. Sadece eylem. Veriler bize nelere dikkat etmemiz gerektiğini hızlı bir şekilde söyledi, böylece durumu iyileştirmek için çabalarımızı nasıl odaklayacağımızı hemen biliyoruz.
Ama Lars! Böyle şeyler genelde olmaz seni aptal kaz!” Elbette yaparlar. İşlem yapılmadığında bile, eyleme geçirilebilir ölçütler bize ne durumda olduğumuzu söylemeye devam eder.
Son 12 ayda site tasarımınızı veya ödeme huninizi yenilediniz mi? Öncesi ve sonrası dönüşüm oranlarınızı karşılaştırdınız mı? Bilseydin, sana projenin başarılı olup olmadığını söylerlerdi. Dönüşüm oranlarınız sabit kaldıysa, zamanınızı boşa harcadığınızı bilirsiniz. Dönüşüm oranlarını iyileştirmek ve müşterileri daha hızlı kazanmak için farklı bir yöne gitmeniz gerektiğini öğrendiniz. Eyleme geçirilebilir ölçümleriniz olduğunda, sürekli kararlar alabilirsiniz. Ve her karar, işletmenizin bir sonraki aşamaya geçmesine yardımcı olacaktır.
Eyleme Geçirilebilir Metrikler
Bir ölçümü izlemeye başladığınızda, bunun harekete geçmenize ve kararlar almanıza yardımcı olup olmadığını kendinize sorun. Değilse, hendek atın.
Eyleme dönüştürülebilir metrikler özünde şu soruları yanıtlamaya yöneliktir:
Nasıl gelir kazanır veya kaybedersiniz?
Müşterileri nasıl kazanır veya kaybedersiniz?
İnsanların size gelmesinin temel işlevleri ve faydaları nelerdir?
Hasılat
Her şeyden önce, gelirinizin nereden geldiğini izlemeniz gerekir. Birisi size her ödeme yaptığında, takip edilmesi gerekir. Bu, tüm bu sulu metrikleri içerir:
Ömür Boyu Değer
Toplam Gelir (Ay, Çeyrek, Yıllık)
Net kazanç
Ortalama Sipariş Değeri
İşlem Sayısı
Ortalama Abonelik Süresi (abonelik iş modelleri için)
Potansiyel Müşteriler ve Müşteriler
Potansiyel müşterileriniz ve müşterileriniz nereden geliyor? Sosyal medya? Google? Ücretli trafik mi? Öğrenmen gerek.
Bu, ziyaretçilerinizin nereden geldiğini bulmakla aynı şey değildir, bu gösterişli bir ölçümdür. Müşterileriniz, ziyaretçilerinizin küçük bir bölümünü temsil ettiği için veriler arasında kaybolacaklar.
Ziyaretçilerinize bir bütün olarak odaklanmayı bırakın, müşterilerinizin nereden geldiğini keşfetmeniz gerekir. Bu size enerjinizi ve pazarlama bütçenizi nereye harcayacağınızı söyler.
Ancak dikkatli olun, çoğu analiz sağlayıcı, dönüşümleri en son trafik kaynağına bağlar. Bu nedenle, birisi sizi bir AdWords reklamıyla bulursa ve işletmenizin adını dönüşüm gerçekleştirmeden önce Google’da ararsa, krediyi markalı anahtar kelime alır. Çoğu analiz aracı, desteklenen dönüşümleri izlemeye başlıyor. Bunlar, hangi trafik kaynaklarının size yüksek kaliteli potansiyel müşteriler getirdiğini ve hangi trafik kaynaklarının onları bitiş çizgisine getirdiğini gösterir.
Dönüşüm oranları
Site çapında dönüşüm oranı bir başlangıçtır, ancak dönüşüm oranlarında çok daha fazlası vardır. Trafik kaynaklarınızın, birincil anahtar kelimelerinizin ve pazarlama kampanyalarınızın dönüşüm oranlarını izleyin.
Ve kendinizi sektörle veya rakiplerinizle karşılaştırmayın. Amacınız dahili bir kıyaslama noktası oluşturmaktır. O zaman onu yenmeye çalış. İğneyi yukarı hareket ettirdiğinizde, doğru yoldasınız demektir. Aksi takdirde, ya geriye gidiyorsunuz ya da çabalarınız hiçbir etki yaratmıyor.
Dönüşüm oranları ve olası satışlarınız/müşterileriniz arasında bir miktar örtüşme olacaktır. En önemli önceliklerinizden biri, potansiyel müşterilerinizin potansiyel müşterilere ve potansiyel müşterilere dönüşüm oranını izlemektir. Birisi sitenize geldiğinde, o bir potansiyel müşteridir. Size e-postalarını verdiklerinde, bir iletişim formu doldurduklarında, deneme hesabı oluşturduklarında veya sepetlerine bir ürün eklediklerinde potansiyel müşteri haline gelirler. Size kredi kartını verdiklerinde müşteri oluyorlar. Her adımda dönüşüm oranlarını izleyin.
A/B (Bölünmüş) Test Sonuçları
Daha önce duydunuz ve tekrar söyleyeceğim: TEST, TEST, TEST. Ancak rastgele test yapamazsınız.
Herkes “neyin yapıştığını görmek için duvara boya atmalısın” diyor. Bu berbat bir fikir. Çünkü hangi boyanın yapıştırdığını size söyleyecek bir sistem kurmadınız. Bu yüzden her şeyi farklı renklere ayırın (bölünmüş testler ve analizler), SONRA fırlatmaya başlayın.
huniler
Sitenizin ve pazarlamanızın bölümleri yüksek oranda tanımlanmış olabilir. Tıpkı bir e-ticaret ödeme süreci gibi, ziyaretçileriniz de dönüşüm gerçekleştirmeden önce bir dizi adımı izlemek zorunda kalır. Diğer örnekler arasında e-posta kayıt işlemleri ve web seminerleri yer alır.
İnsanların dönüşüm gerçekleştirmeden önce takip ettiği bir dönüşüm huniniz olduğunda, her adımı izlemeniz gerekir. Bu, huninizin nerede bozulduğunu size söyler. Müşterileriniz, ödemeyi göndermeden hemen önce ödeme sürecinden vazgeçiyor mu? Yoksa alışveriş sepeti sayfasını hiç geçmiyorlar mı? İnsanların nerede kefaletle serbest bırakıldığını bilmek size tam olarak ne üzerinde çalışmanız gerektiğini söyler.
kohortlar
Farklı müşteri grupları tamamen farklı davranır. En karlı müşterilerinizi (aydan aya geri gelirler) bir kez satın alıp asla geri dönmeyen müşterilerden ayıran şeyin ne olduğunu biliyor musunuz? Bu grupların nasıl davrandığını anlamak için kohortları kullanmanız gerekir.
Kohortlar, verilerdeki eğilimleri bulabilmeniz için müşterinizi gruplara ayırır.
Pazarlama Kampanyası Performansı
Pazarlama kampanyalarınız size kar getiriyor mu? Değilse, onları hemen iptal etmeniz gerekir. Ya da yeni fikirleri çalışmaya zorlayana kadar test edin (eğer karlı değillerse çalışmıyorlardır). Her iki durumda da, her kampanyanın size ne kadar kâr getirdiğini bilmeniz gerekir.
Her kampanyanın toplam gelirini alın, ardından pazarlama maliyetini ve satılan malların maliyetini çıkarın. Negatif bir sayı ile sonuçlanırsanız, bir sorununuz var demektir.
Google Analytics Vanity Metric Focus’tan Suçlu mu?
Evet.
Bakın Google Analytics’i yoğun olarak kullanıyorum. Aslında her gün. Nasıl KULLANILMAYACAĞINI da biliyorum. Nadiren ana trafik raporlarına bakarım ve tüm zamanımı dönüşümlere odaklanarak müşterilerimin davranışlarını bir araya getirmeye çalışarak geçiririm.
Google Analytics’e giriş yaptığımızda, gösterişli metriklerden oluşan bir veri kusmuğu alıyoruz. Ziyaretçilere Genel Bakış raporunda, gerçekten önemsemeniz gereken TEK bir numara yok.
Hedefiniz, Ziyaretçilere Genel Bakış yüklenme şansı bile bulamadan daha iyi bir rapora tıklamak olmalıdır.
Google Analytics’teki verilerin büyük çoğunluğunu göz ardı etmekle kalmaz, aynı zamanda iş sonuçlarınızı takip etmesi için verileri nasıl özelleştireceğinizi de bilmeniz gerekir. Çoğu insan bunu asla yapmaz.
E-ticaret takibini etkinleştirmeniz, hedefleri tanımlamanız ve hedef değerleri hesaplamanız gerekir, böylece üzerinde çalışabileceğiniz eyleme geçirilebilir metriklere sahip olursunuz. Google Analytics’in varsayılan kurulumunu kullanmak size yalnızca gösterişli ölçümler verecektir.
Ancak bunun için Google’ı gerçekten suçlayamayız. Ne de olsa bize istediğimizi veriyorlar: bizi iyi hissettiren veriler. Ziyaretçiler yükseldiğinde mutlu oluyoruz. Ve ziyaretçilerin yukarı çıkmasını sağlamak zor değil. Asıl hile, ziyaretçileri müşteri olmaya ikna etmektir. Çoğu zaman, iyileştirmesi çok daha kolay olan ancak önemli olmayan ölçütler lehine işimizi büyütme sorumluluğunu ihmal ederiz. Sayfa görüntülemeleri, ziyaretçiler, hayranlar ve takipçiler yalnızca sizi elinizdeki gerçek görevden uzaklaştıracaktır.
Çoğu Kişi Metriklerini Nasıl Seçer?
Bazı kişiler izlemek istedikleri temel metrikleri (ana performans göstergeleri veya KPI’lar olarak da bilinir) seçtiklerinde yaptıkları ilk şey, Google Analytics’e giriş yapmak ve neyin kolayca erişilebilir olduğunu bulmaktır. O zaman şöyle bir karar süreci yaşarsınız:
Google Analytics’te oturum açın
Tüm süslü grafikleri ve sayıları görün
Kulağa hoş gelen birkaç tanesini seçin (sayfalar/ziyaret, ziyaretçiler ve sitede geçirilen süre genellikle listeyi oluşturur)
Bu rakamları patrona bildirin ve kendi pazarlama performansınızı değerlendirmek için kullanın.
Artık hiçbir anlam ifade etmeyen sayılara takılıp kaldınız. Ve maaşınız artık onlara bağlı.
Berbat İşletmeler İçin Uzman İpucu: Sitenizin her ay kaç sayfa görüntüleme aldığına göre yargılananlarınız için işte patronunuzu nasıl etkileyeceğinize dair hızlı bir ipucu. Navigasyonunuzu süper karmaşık hale getirin. Ziyaretçileriniz aradıklarını bulamayacaklar ve sitenizin her yerine tıklayacaklar. Üç aylık sayfa görüntüleme hedeflerinizi aşacak ve ofisteki herkesi etkileyeceksiniz. Ama bu iyi bir iş mi? Kesinlikle hayır. Bu nedenle, sayfa görüntülemelerini izlemeyi bırakın.
Metriklerinizi Nasıl Seçmeniz Gerekiyor?
Ters yönden başlayın. Google Analytics’e veya başka bir araca bile bakmayın. İşletmenizle başlayın.
İşletmenizin ne kadar sağlıklı olduğunu söyleyen 1-5 metrik seçin. Buna gelir, olası satış sayısı, hesap kayıtları ve yaşam boyu değer gibi şeyler dahildir.
Analitik araçlarınızı sizi bu ölçümlere olabildiğince yaklaştırmaya nasıl zorlayacağınızı öğrenin. Verileri Excel’e aktarmanız ve birleştirmeniz gerekiyorsa, bunu yapın.
İşletmenizin durumunu (web sitenizin durumunu değil) izlemek için bir süreç oluşturduktan sonra, aşağıdakiler gibi diğer metriklere odaklanabilirsiniz:
A/B testi sonuçları
Bülten aboneleri
Dönüşüm oranları
Kohort raporları
huniler
Sonuç olarak
Gün içinde ancak bu kadar zamanımız var. Her dakika önemlidir, bu nedenle size yardımcı olmayan metriklere bakarak zaman kaybetmeyin. Önemli olan metriklere odaklanın ve gösterişli metrikleri bir kenara bırakın.
Bu ölçümleri takip etmeyin (bunlar, tüm ölçümlerin en boş olanıdır):
sayfa görüntüleme sayısı
Ziyaretçi
sitede geçirilen süre
Sayfa/ziyaret
Bunun yerine şu ölçümleri izleyin:
Hasılat
Müşteriler
Dönüşüm oranları
A/B Testleri
huniler
kohortlar
Pazarlama Kampanyaları
Ve gerçekten iyi veriler elde etmek istiyorsanız, gidip bir müşteriyle konuşun. Neden sizden satın aldıklarını ve sizi nasıl öğrendiklerini öğrenin. Ürününüzü veya hizmetinizi nasıl kullandıklarını size göstermelerini isteyin. UYARI! Bu aslında bir insanla konuşmayı gerektirir. Biliyorum, bu korkutucu. Ancak iş temelde ilişki kurmakla ilgilidir, bu nedenle müşterilerinize ulaşın. 5 ayda yalnızca raporlara bakarak alacağınızdan daha iyi verileri 5 dakikada elde edeceksiniz.
Eyleme geçirilebilir ölçümlerle, tam olarak hangi soruları sormanız gerektiğini bileceksiniz. Ürünü alışveriş sepetlerine ekledikten sonra neden satın almakta tereddüt ettiler? Neden sadece bir hafta sonra hesaplarını iptal ettiler?
Tüm bunlar, size müşteri davranışı hakkında derin bir anlayış sağlar, her şey bununla ilgilidir. Müşterimizi gerçekten anladığımızda, onları her adımda memnun edebilir ve işimizi hayal edebileceğimizden daha hızlı inşa edebiliriz.
İşletmeniz için hangi eyleme dönüştürülebilir ölçütler önemlidir?
Pazarlama Hakkında 