Çevrimiçi ve çevrimdışı perakende arasında yeterince takdir edilmeyen bir ilişki var.
Tatil sonrası satış verilerine göre ABD’deki genel perakende satışlar sabit veya ılımlı bir artış gösterdi; ancak bazı geleneksel perakendeciler satışlarda değişen derecelerde düşüşler gördü. Karşılaştırıldığında, toplam tatil perakende satışlarının bir yıl öncesine göre %3,4 arttığını belirten Mastercard verilerine göre çevrimiçi satışlar yaklaşık %19 arttı.
Macy’s, JCPenney, L Brands, Kohl’s ve hatta Target hayal kırıklığı yaratan sonuçlar bildirdi. Macy’s yaklaşık 30 mağazasını kapatacağını söylerken Pier 1 mağazalarının neredeyse yarısını kapatıyor. Geçen yıl toplam mağaza kapanışları 9.000 lokasyonu aştı.
Önerilen makale: snapchat spotlight icerik olusturucu hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Düşünce yapısı: Mağazaları kapatın, e-ticareti teşvik edin
Beklenenden düşük mağaza içi satışların ardından bazı perakendeciler için doğal dürtü şu: mağazaları kapatıp e-ticareti teşvik etmek. Ve bu soyut anlamda anlamlı olabilir. Ancak çok sayıda “çok kanallı” perakendeci, mağazalar ile çevrimiçi satışlar arasındaki simbiyotik ilişkiyi tam olarak takdir etmiyor. Bu, en belirgin şekilde e-ticaret ve mağaza ekiplerinin hala sık sık ayrılmasına (çoğunlukla ayrı P&L’lerle) yansıyor.
Euclid Analytics CEO’su Brent Franson 2017’de bana mağazaların ortadan kalkmasının çevrimiçi satışlara da zarar verdiğini söyledi. (Euclid, WeWork tarafından 2019’un başlarında satın alındı.) Bu ifade için ampirik bir destek bulamadım ancak doğrudan tüketiciye yönelik marka Casper’ın S-1 dosyasında benzer bir fikir yer alıyor: “Doğrudan tüketiciye satışlarımız Perakende mağazalarımız açtığımız şehirlerdeki büyüme, Casper perakende mağazası olmayan şehirlere kıyasla ortalama %100’ün üzerinde daha hızlı büyüdü.”
Mağaza içi iadeler online satışları artırıyor
Geçtiğimiz Kasım ayında kayıt dışı bir görüşmede, büyük bir kadın giyim perakendecisinin dijital ticaret yöneticisi bana, çevrimiçi reklamlarda mağaza içi iadelerden bahsetmenin e-ticaret satışlarını artırdığını söyledi. Neden? Çünkü insanlar mağazadaki ürünleri iade edebileceklerine güvenirlerse “görünmeyen” satın alma eğiliminde olacaklar. eMarketer tarafından derlenen verilere göre, çevrimiçi alışveriş yapanların %75’i ürünleri mağazaya iade etmeyi tercih ediyor.
Bu konseptin ilginç bir değişimi Kohl’s ile Amazon arasındaki ortaklıktır. Kohl’s tüm mağazalarında Amazon ürünlerinin iadesini kabul etmektedir. Amazon, ABD çapında 1.100’den fazla “iade merkezinden” (Kohl’s mağazaları) yararlanıyor. Kohl’s ise bu politikanın mağazaya genellikle mağazadan bir şeyler satın almaya devam eden genç alıcıları mağazaya getirdiğini söyledi.
Yerel arama e-ticareti de teşvik ediyor
E-ticaret ürünlerinin mağazaya iadesi genellikle ek satışlarla sonuçlanır. İnsanlar çevrimiçi bir ürünü iade ettikten sonra mağazadan daha fazla satın alma eğilimindedir. Kolay geri dönüşler destek yaratır ve marka sadakatini güçlendirir.
Aynı zamanda diğer tarafa da gider. LocalSEOGuide’dan Dan Leibson, bir telefon röportajında, firmanın büyük perakende müşterilerinin çoğunun, yerel arama ve Google Benim İşletmem tarafından sağlanan milyonlarca dolarlık çevrimiçi satış gördüğünü söyledi. Başka bir deyişle, birisi “yakınımdaki” belirli bir markalı mağazayı arar ve ardından web sitesine tıklayarak sonuçta çevrimiçi bir şey satın alır.
Leibson, “Bu, tüm büyük perakendecilerin meselesidir” diye açıkladı. “Buraya gelen, eksik bildirilen miktarda bir gelir var.” Aslında Leibson, paradoksal olarak büyük perakendecilerin yerel aramayı e-ticaretin potansiyel olarak önemli bir itici gücü olarak düşünmesi ve sayfalarını buna göre optimize etmesi gerektiğine inanıyor.
BOPIS ve tüketici agnostisizmi
Bu olgu aynı zamanda “çok kanallı” paradigmayı da etkiliyor. Tüketiciler, eğer doğru değilse ürünü geri alabileceklerinden eminlerse, bir şeyi nereden satın alacakları konusunda nispeten agnostiktirler. Bu aynı zamanda BOPIS’in (çevrimiçi satın al, mağazadan teslim al) büyümesine de yansıyor.
Deloitte’un “2020 perakende sektörü görünümü” raporunda öne sürdüğü gibi kolaylık, tüketiciler için önemli bir teşvik veya sorundur: “İster mağazada ister çevrimiçi ortamda olsun, tüketiciler fikir ve ilham bulmaktan satın alma işlemine, yönetime kadar her konuda sorunsuz bir deneyim istiyor. geri dönüşler ve markanın savunulması.
Tüketiciler için kolaylık kraldır
Tersine, bir mağazanın bu rahatlığı sunamaması, müşterinin sadakatine ve hatta markanın itibarına zarar verebilir. Tatil boyunca Banana Republic’te öyle bir deneyim yaşadım ki, internetten satın aldığım (bedeni uymayan) bir gömleği mağazalarından birine iade etmeme izin verilmedi. Artık Banana Republic’ten (çevrimiçi veya çevrimdışı) hiçbir şey satın almayacağım.
Bu nedenle, düşük performans gösteren mağazaları kapatmak, sıkıntı yaşayan birçok perakendeci için ekonomik açıdan mantıklı olsa da, hangi mağazaları kapatacakları konusunda dikkatli düşünmeli ve müşterilerin satın alma davranışlarını markanın çevrimiçi alışveriş sepetine kaydıracağını varsaymamalı.
Pazarlama Hakkında 