Köşe yazarı Karen Steele, katılım olmadan ve teknolojinin doğru şekilde uygulanmaması halinde tüketicilerin daha fazlasını almak için geri gelmelerini sağlayacak bir müşteri deneyimi sunmanın başarısız olacağını söylüyor.
Yakın zamanda düzenlenen bir şirket etkinliğinde Adobe Systems CEO’su Shantanu Narayan, “müşteri deneyiminin ya hep ya hiç” olduğu yönünde cesur bir iddiada bulundu. Bu kesinlikle doğrudur. Ancak aynı derecede cesur bir şey önermek istiyorum; bu ifade, müşteri deneyimi denkleminin çok önemli bir bileşeni olan etkileşimi gözden kaçırıyor.
Müşteri deneyimi ve etkileşim, simbiyotik bir birlik içinde birleşen yeni Katılım Ekonomisinin yin ve yang’ıdır. Pazarlamacılar olarak varış noktası olan müşteri deneyimini oluşturan ilişkinin sahibiyiz. Ancak aynı zamanda yolculuk olan müşteri etkileşimine de sahibiz. Ve bir tür yolculuk yapmadan hedefe ulaşmak imkansızdır.
Önerilen makale: inovasyon hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Doğru yapıldığında bağlılık, müşterileri bir arada tutan ve uzun vadeli ilişkileri destekleyen birleştiricidir. Katılım olmadan deneyim “yapışkan” değildir. Müşterilerin uzaklaşmasını engelleyen kalıcı bağlar yaratmaz. Pazarlama ortamı, yaşam boyu müşteri değerini en üst düzeye çıkarmaya doğru ilerledikçe, her yolculuğu kişiselleştirme ve her adımda anlamlı bir şekilde etkileşime geçme yeteneği, alıcıları tekrar tekrar geri getiren, sürekli kazanan bir deneyim sunmak için çok önemlidir.
Bunun nasıl çalıştığına daha yakından bakalım.
Bağlılık ikili bir yapıya sahiptir: Ona sahipsiniz veya sahip değilsiniz.
Bir işletmenin müşterilerle anlamlı bir şekilde etkileşim kurmasının birçok yolu vardır: onlar hakkında her şeyi bilmek, onlar için kişisel olarak anlamlı bir şeyi temsil etmek, ihtiyaçlarını tahmin etmek ve ilgili önerilerde bulunmak… liste uzayıp gidiyor. Bir işletmenin nasıl etkileşimde bulunduğuna bakılmaksızın, anlamlı bir etkileşim için çaba gösterilip gösterilmediği müşteriler için fazlasıyla açıktır.
Sizin için tam olarak doğru olan bir mağaza şöyle dursun, sizi bir satın alma işlemi yapmaya ikna etmeye çalışmadan bile girebileceğiniz ve hemen çıkabileceğiniz mağazalar var. Sadakat kartınızı okutana kadar kim olduğunuzu bilmiyorlar; bu genellikle satın alma kararlarınızı verdikten ve alışveriş sepetinizi doldurduktan sonradır. Aynı şekilde faaliyet gösteren çok sayıda web işletmesi ve her türden işletme (B2C ve B2B) mevcut olup, alıcının gerçekte kim olduğu ve neye ihtiyaç duyduğu ile çok az ilgisi olan veya hiç alakası olmayan e-postalar ve dijital reklamlarla müşterileri ve potansiyel müşterileri benzer şekilde doldurmaktadır. .
Bunun aksine, Apple ile ilişkinizin geçmişini parmaklarının ucunda bulunduran çalışanlarla yalnızca Apple Kimliğinizi sorarak etkileşim kurma fırsatı olmadan bir Apple Store’da birkaç dakikadan fazla zaman geçiremezsiniz. Böylece silahlanmış olarak, en uygun satın alma işlemini yapmanıza yardımcı olmak için sizinle akıllıca iletişim kurabilirler.
Amazon’la aynı şey. Kim olduğunuzu tam olarak biliyorlar ve daha da önemlisi, oturum açtığınız anda sizinle bir birey olarak etkileşime geçmeye, tarama ve satın alma geçmişinize dayalı bilinçli önerilerle, satın almalarınız hakkında yorum yazma olanağına vb. hazır durumdalar. .
Burada kimin daha iyi müşteri deneyimi sunduğu açık; müşterilerin geri gelmesini sağlayan, topluluk oluşturan ve insanların arkadaşlarına ve iş ortaklarına “Bu şirketle iş yapmayı seviyorum ve sen de seveceksin” diye haykırmalarına ilham veren türden bir deneyim.
Nişansız bir gün mü? Mümkün değil.
Daha önce de söylediğimiz gibi, başarılı bir etkileşimin temeli şunları yapabilme becerisidir: Dinlemek. Öğrenmek. İlham vermek. Her gün. Her yer. Her etkileşimde. Bu tarif, modern pazarlamanın arkasındaki sanatı ve teknolojiyi tanıyor. Etkileşimi artırmak için günümüz pazarlamacılarının, teknolojiyi geniş ölçekte dinleme, öğrenme ve ilham verme amacıyla uygulayarak sanatlarını (“ilham verme yeteneği”) güçlendirebilmeleri gerekiyor.
Etkileşimi geniş ölçekte müşteri yolculuğunun merkezi ve tutarlı bir parçası haline getirmeyen işletmeler, sürekli olarak kazanan bir müşteri deneyimi sunamaz. Fiyatlandırma ve kolaylık nedeniyle fırsatçı bir ilk satış yapabilir ve hatta bazı tekrar satışlar bile yapabilirler. Ancak yıkıcı markaları karakterize eden sadakati ve hatta coşkuyu oluşturamayacaklar.
Yaşam boyu müşteri değerini en üst düzeye çıkaran bir ilişki kurup geliştirmezler. Ve piyasa güçlerinin en güçlüsünü yaratamayacaklar: Bir markadan duydukları memnuniyeti haykıran ve onun pazardaki konumunu güçlendiren geniş bir aktif müşteri savunucuları tabanı.
Sizi tek bir düşünceyle baş başa bırakacak olursam: Anlamlı bir etkileşim olmadan, başlangıçtaki oldukça olumlu bir müşteri deneyimi bile bahardaki kar kadar geçici olabilir. Kesinlikle yapışmaz.
Pazarlama Hakkında 